2018微博与尼尔森联合发布《微博营销品牌影响白皮书》

　　近几年来，随着企业营销策略的提升，微博已经成为孕育各种创新营销的沃土。公司借助微博，迅速聚集用户关注度，不断提高品牌知名度，形成与用户的情感共鸣，提升品牌的亲和力。另外，企业也在积极的通过高质量的内容和用户的深度互动，逐步向品牌的忠实受众转化。显然，微博在促进企业营销方面的价值是不容忽视的。

　　最近，微博和尼尔森共同发布了《２０１８微博品牌影响力白皮书》。运用尼尔森自主研发的全球广告效果评估系统，详细研究了微博社交平台对各品牌营销的帮助作用，旨在挖掘微博独特的传播属性优势，为各行业的营销策略提供重要数据支持和指导。

　　据悉，这套白皮书是通过对尼尔森ＤＢＥ度量系统（ＤｉｇｉｔａｌＢｒａｎｄＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）的调查来完成的，这套系统借助有效而专业的调查问卷和科学的测量方法，从“品牌认知、喜爱、预购和推荐”等维度，对微博广告投放效果进行问卷调查，全面科学地评估社会化营销对品牌的影响和价值。从而，可以帮助企业准确地在微博平台上看到营销效果，清楚地判断品牌形象是否达到了预期的提升目标。

　　微营销项目的营销效果高于ＤＢＥ均值，明星ＫＯＬ影响力大，粉丝效应显著。

　　根据微博营销品牌影响力白皮书的数十个案例研究数据，微博营销项目在认知度、喜爱度、预购度和推荐度等方面均高于尼尔森中国地区ＤＢＥ项目整体研究均值。在这些因素中，广告投放时间在１０天左右的微博客项目在认知度、预购率和推荐率方面提升效果明显，对品牌认知提升最显著。覆盖ＫＯＬ广告投放的微博项目在品牌推荐度提升方面表现最为明显，同时在喜爱度、购买预购度和推荐度提升方面均高于微博项目均值。

　　关于微博广告效果的评估，微博粉丝通调查数据表明，ＫＯＬ因其拥有庞大的粉丝群，明星与ＫＯＬ共同参与的营销活动，对品牌喜爱度、预购度和推荐度的提高有明显效果。歌迷超过３２００万的明星ＫＯＬ，其对企业品牌偏好的提升达到８４．８％。

　　ＫＯＬ在企业营销活动中，通过微博和粉丝的热情互动，粉丝团为其所爱的明星疯狂打ＣＡＬＬ，微博阵地已经成为品牌与消费者沟通的桥梁。与此同时，广告形式丰富的微博能够多点接触到消费者，让品牌广告呈现给更多的目标受众。比如邀请ＫＯＬ参与品牌短片的制作，不仅能最大限度地传播品牌故事，更能形成消费者和品牌方的共鸣。

　　同时得出结论：在品牌认知提升方面，微博丰富的广告形式和营销手段对认知水平较低的新产品、新活动具有明显的效果。对高认知度品牌来说，通过微博话题和热点吸引流量有助于品牌认知度的进一步提升。

　　传统产业和新兴产业都借助微博来提升品牌影响力。

　　面对市场竞争的压力，传统行业和新兴行业纷纷探索适合自身品牌传播的数字广告领域。通过对《微博营销品牌影响力白皮书》的统计分析，发现传统行业品牌影响力提升最多的是预购度和品牌喜好度，分别为４６．４％和５４．８％；新兴行业品牌推荐度和偏好度提升最多，分别为５４．８％和５４．８％。

　　深度细分领域，助品牌商打出差异化营销牌。

　　这份白皮书也深入到了细分领域，并以快消、ＩＴ数码等大众熟知的行业为例。有资料显示，由于微博用户还比较年轻，快消品行业更倾向于以新的广告形式来传达品牌信息。其中，微博对于快消品牌的推荐提升最为明显，可达４３．４％。由ＩＴ行业的调查数据显示，基于用户购买ＩＴ数码产品的周期较长，微博上品牌偏好指数上升６８．８％，极大地减少了消费者购买决策时间。

　　该白皮书还选取行业经典案例展开更为详细的分析。比如，快消品牌黑黑乳借助企业官博和明星微博，对其“轻脂轻体歌”病毒视频进行传播，同时将热搜榜、彩蛋搜索等资源整合为传播助推，该营销举措对黑黑乳品牌认知度提升达１９３．２％，实现了微博粉丝通向品牌粉丝的转化。

　　关于ＩＴ行业，白皮书列举了ＯＰＰＯ的例子。而在ＯＰＰＯＲ１１的定制机营销项目中，品牌借助ＴＦＢＯＹＳ明星发自订机型微博故事、粉丝通信息流广告、粉丝头条等信息，吸引了大量ＴＦＢＯＹＳ粉丝的高度关注。ＮｉｅｌｓｏｎＤＢＥ的研究发现，活动期间的品牌偏好提升率高达１３２．４％，明星代言人的品牌预购增长达到６８９．２％。ＯＰＰＯ成功地把明星粉丝转化为品牌粉丝，其营销策略对这款定制机的销售起到了关键作用。

　　ＫＯＬ对粉丝在电商领域的影响力也同样显著，以天猫６１８理想生活狂欢节为例，天猫邀请ＫＯＬ畅谈理想生活并录制视频，通过ＫＯＬ大量的转发、微博等资源的曝光，大大提高了用户对其活动的参与度和推荐度，使活动的参与度提高到１１７．１％，推荐度提高到１０３％以上。

　　２０１７财年第四季度的业绩显示，微博拥有３．９２亿月活跃用户，其中３０岁以下用户占８１．９％，三线及以下城市占５２．６％，用户年轻化和渠道下沉成效显著。与此同时，在５５个垂直领域，以兴趣引起用户的持续共鸣，逐渐成为移动时代最重要的平台。借助多元化的资源优势和显著的营销效果，微博已经成为企业对外发声的绝佳阵地，并能为品牌找到最佳的投放组合，通过与尼尔森的合作，微博基于ＡＩＰＬ的差异化营销能力与尼尔森３Ｒ评价系统有效结合，帮助广告主洞察营销效果，优化营销策略，进一步实现营销效率最大化。