2018微博与尼尔森联合发布《微博营销品牌影响白皮书》

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  近几年来,随着企业营销策略的提升,微博已经成为孕育各种创新营销的沃土。公司借助微博,迅速聚集用户关注度,不断提高品牌知名度,形成与用户的情感共鸣,提升品牌的亲和力。另外,企业也在积极的通过高质量的内容和用户的深度互动,逐步向品牌的忠实受众转化。显然,微博在促进企业营销方面的价值是不容忽视的。


  最近,微博和尼尔森共同发布了《2018微博品牌影响力白皮书》。运用尼尔森自主研发的全球广告效果评估系统,详细研究了微博社交平台对各品牌营销的帮助作用,旨在挖掘微博独特的传播属性优势,为各行业的营销策略提供重要数据支持和指导。


  据悉,这套白皮书是通过对尼尔森DBE度量系统(DigitalBrandEffectiveness)的调查来完成的,这套系统借助有效而专业的调查问卷和科学的测量方法,从“品牌认知、喜爱、预购和推荐”等维度,对微博广告投放效果进行问卷调查,全面科学地评估社会化营销对品牌的影响和价值。从而,可以帮助企业准确地在微博平台上看到营销效果,清楚地判断品牌形象是否达到了预期的提升目标。


  微营销项目的营销效果高于DBE均值,明星KOL影响力大,粉丝效应显著。


  根据微博营销品牌影响力白皮书的数十个案例研究数据,微博营销项目在认知度、喜爱度、预购度和推荐度等方面均高于尼尔森中国地区DBE项目整体研究均值。在这些因素中,广告投放时间在10天左右的微博客项目在认知度、预购率和推荐率方面提升效果明显,对品牌认知提升最显著。覆盖KOL广告投放的微博项目在品牌推荐度提升方面表现最为明显,同时在喜爱度、购买预购度和推荐度提升方面均高于微博项目均值。


微博粉丝通.png


  关于微博广告效果的评估,微博粉丝通调查数据表明,KOL因其拥有庞大的粉丝群,明星与KOL共同参与的营销活动,对品牌喜爱度、预购度和推荐度的提高有明显效果。歌迷超过3200万的明星KOL,其对企业品牌偏好的提升达到84.8%。


  KOL在企业营销活动中,通过微博和粉丝的热情互动,粉丝团为其所爱的明星疯狂打CALL,微博阵地已经成为品牌与消费者沟通的桥梁。与此同时,广告形式丰富的微博能够多点接触到消费者,让品牌广告呈现给更多的目标受众。比如邀请KOL参与品牌短片的制作,不仅能最大限度地传播品牌故事,更能形成消费者和品牌方的共鸣。


  同时得出结论:在品牌认知提升方面,微博丰富的广告形式和营销手段对认知水平较低的新产品、新活动具有明显的效果。对高认知度品牌来说,通过微博话题和热点吸引流量有助于品牌认知度的进一步提升。


  传统产业和新兴产业都借助微博来提升品牌影响力。


  面对市场竞争的压力,传统行业和新兴行业纷纷探索适合自身品牌传播的数字广告领域。通过对《微博营销品牌影响力白皮书》的统计分析,发现传统行业品牌影响力提升最多的是预购度和品牌喜好度,分别为46.4%和54.8%;新兴行业品牌推荐度和偏好度提升最多,分别为54.8%和54.8%。


  深度细分领域,助品牌商打出差异化营销牌。


  这份白皮书也深入到了细分领域,并以快消、IT数码等大众熟知的行业为例。有资料显示,由于微博用户还比较年轻,快消品行业更倾向于以新的广告形式来传达品牌信息。其中,微博对于快消品牌的推荐提升最为明显,可达43.4%。由IT行业的调查数据显示,基于用户购买IT数码产品的周期较长,微博上品牌偏好指数上升68.8%,极大地减少了消费者购买决策时间。


  该白皮书还选取行业经典案例展开更为详细的分析。比如,快消品牌黑黑乳借助企业官博和明星微博,对其“轻脂轻体歌”病毒视频进行传播,同时将热搜榜、彩蛋搜索等资源整合为传播助推,该营销举措对黑黑乳品牌认知度提升达193.2%,实现了微博粉丝通向品牌粉丝的转化。


  关于IT行业,白皮书列举了OPPO的例子。而在OPPOR11的定制机营销项目中,品牌借助TFBOYS明星发自订机型微博故事、粉丝通信息流广告、粉丝头条等信息,吸引了大量TFBOYS粉丝的高度关注。NielsonDBE的研究发现,活动期间的品牌偏好提升率高达132.4%,明星代言人的品牌预购增长达到689.2%。OPPO成功地把明星粉丝转化为品牌粉丝,其营销策略对这款定制机的销售起到了关键作用。


  KOL对粉丝在电商领域的影响力也同样显著,以天猫618理想生活狂欢节为例,天猫邀请KOL畅谈理想生活并录制视频,通过KOL大量的转发、微博等资源的曝光,大大提高了用户对其活动的参与度和推荐度,使活动的参与度提高到117.1%,推荐度提高到103%以上。


  2017财年第四季度的业绩显示,微博拥有3.92亿月活跃用户,其中30岁以下用户占81.9%,三线及以下城市占52.6%,用户年轻化和渠道下沉成效显著。与此同时,在55个垂直领域,以兴趣引起用户的持续共鸣,逐渐成为移动时代最重要的平台。借助多元化的资源优势和显著的营销效果,微博已经成为企业对外发声的绝佳阵地,并能为品牌找到最佳的投放组合,通过与尼尔森的合作,微博基于AIPL的差异化营销能力与尼尔森3R评价系统有效结合,帮助广告主洞察营销效果,优化营销策略,进一步实现营销效率最大化。

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