微博超粉4重角色招招制胜,助攻兰蔻直击多维挑战

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  微博粉丝通可以适用于各种推广场景,帮助品牌实现多个营销目标。但是,在不同的场合使用的超级粉末有什么不同的作用呢?如何最大限度地发挥超粉的优势,伴随着品牌长期、常态化的数字营销实践,实现全面的战略升级?


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  2020年上半年对许多品牌来说是挑战性的半年,世界着名的美妆和护肤品牌兰蔻也不例外。在这个罕见的半年里,面临的营销需求比以往复杂多维。


  兰蔻旗下的新产品极光水在2020年上半年迎来了新产品的预热和重经典精华产品小黑瓶系列需要不断的用户声誉来维持社会热度,并占据类别印象。微博粉丝通这两个主要需求跨度相对较长,贯穿了整个品牌上半年的营销计划。兰蔻的化妆品专注于利用热门电视剧的综艺节目撬开社交声音,插入节日营销等用户关注的场景……以上,构成了今年上半年品牌整体对社会营销的高频需求状态。


  2020年第一季度,整个互联网的媒体环境受到疫情的影响,兰蔻也战略地选择暂停曝光媒体的投入,这也意味着极光水新产品的发售节奏受到影响。3月到4月,微博用户的讨论音量开始变暖,兰蔻在市场投入方面仍处于谨慎的观望状态。直到5月至6月,微博用户对兰蔻品牌的讨论量呈爆炸性增长,一度达到1月疫情爆发前品牌平均音量的4.24倍。


  突如其来的黑天鹅事件彻底打破了品牌原有的营销节奏,面对更加严峻复杂的营销挑战,兰蔻急需求破局。对此,如何通过深入的品牌分析,进行战略布局升级,在多个推进场景中灵活运用微博超级粉丝,最终实现品牌热和用户声的双重丰收?让我们看看微博营销团队的解决办法。


  深度需求分解,营销线路的构建。


  鉴于兰蔻精华和化妆产品的一些主要营销需求,微博营销团队整理了兰蔻面临的四个核心挑战


  挑战1:

  再投入(成熟型)产品时,如何通过内容继续影响用户,独占品种印象?


  挑战2:

  如何借势热剧综艺,筛选出最佳明星进行产品推广?


  挑战3:

  如何洞悉产品消费者的独特属性,实现定制化场景营销?


  挑战4:

  极光水在完成口碑种草后,如何实现系列营销的销售转换?


  通过深入了解品牌的核心挑战和微博用户心灵变化的历史规律,微博营销团队将兰蔻的营销需求分解为口碑种草、氛围养草和电商拔草三个阶段性目标,为兰蔻定制了长达半年的营销战略,利用微博超级粉丝通过平台的多个营销能力


  针对三个目标不同阶段的特征和营销诉求,微博营销团队分别创造了四条营销动向——内容创造了口碑、明星热点借用、场景定制营销和电子商务直播,帮助兰蔻在三个阶段的目标下战略升级,成功实现了粉丝转型、热点转型和电子商务转型。


  口碑内容抓住粉丝,改变粉丝的忠诚度。


  兰蔻小黑瓶作为精华品种的TOP5,通过长期的社会营销占据了很多用户的认知,但与竞争品相比还有一定的忠诚度转换空间。今年5-6月,兰蔻开始了对小黑瓶系列的信息流广告投稿计划。在投入初期,微博市场营销团队深入挖掘消费者在社交场所的话题点,找到最感动用户决策意向的重要交流点


  1.用户的角度:

  产品的使用场景和使用后的体验容易打动人心


  2.明星的角度:

  明星的真实生活场景更容易受到用户的关注


  3.产品的角度:

  官方成分介绍和产品价值点是用户想要得到的信息。


  在口头传播种草的阶段目标下,兰蔻的信息流推进战略强调逐步使用不同的产品和粉丝内容,与微博用户进行多维度的深入交流


  11位KOL输出功效评价博文,配合顶@兰蔻官微评论的回答,帮助品牌创造更原始的口碑矩阵的代言人周冬雨的电影vad形式引人注目,最大限度地释放明星的影响力,品牌官方TVC的视频博文从专业角度给用户带来效果评价的现场直播带货达人比亚的选择好的视频以垂直版的视频形式,给用户带来了与现场直播相似的全屏沉浸式体验,同时也最大限度地推进了黑瓶系列的电器割。


  微博粉丝通在实现口碑种草阶段目标的过程中承担了市场营销顾问的作用,根据阶段需求通过不同维度的人群包(KOL补充、明星补充、官微补充、电商补充)层次接触,帮助兰蔻黑瓶系列的再投入推进项目实现了高效的转变。


  兰蔻小黑瓶通过不同层次的内容构建,成功实现了正确投入和品种印象的占领和效果的普及教育。兰蔻小黑瓶精华的原始社交讨论语集中在明星水平上,通过超粉口头传播种草的普及,其社交讨论与产品效果密切相关。微博全网关于精华的讨论语云中,投入前关注精华品种的效果水平,投入后小黑瓶的产品名称突出,兰蔻成功实现了品种印象的垄断。另外,品牌通过阶段性的超级粉末普及与代言人周冬雨的粉丝进行了深入的交流,粉丝积极地订购支持,在推特上交流共享,推该产品的声音急速上升。


  热综合借用势头,大数据匹配产品代言人。


  今年5月,兰蔻希望合作热点综艺节目,为唇膏#196制作产品,引领唇色趋势。根据社交大数据的洞察,微博市场营销团队发现表现态度的女性团体成长真人秀乘风破浪的姐姐开始时获得了惊人的社交声音,节目的参加者对化妆的兴趣浓度更高(比同类综艺节目青春有你创造营高)


  通过对姐姐个人社交影响力的分析,@李斯丹尼和@金晨的个人热情伴随着节目的推荐持续上升,粉丝的重合度与兰蔻的重合度高,其中@李斯丹尼的重合度最高,具有社交营销的合作潜力。


  兰蔻紧紧抓住微博的社交热点,下定决心,迅速与@李斯丹斯丹尼、@金晨的内容推进合作,使用超级粉丝通过的定制人群包的方向性,扩散#姐姐们的嘴唇#涟漪,接触产品兴趣人群,最大限度地实现品牌综艺热点的营销目的。


  @李斯丹尼作为大众流量明星,粉丝粘性更高,@李斯丹尼直发的推进博文在热点场所的支持下形成了多个转发水平,同时@兰蔻官微转发后,#196唇膏有效地收获了更丰富的人流量。


  在氛围养草阶段的目标下,微博超级粉丝担任市场营销DJ的作用,通过大量的社交大数据赋予品牌能力,从明星筛选和借用综艺两个角度开始,像DJ一样调动微博场所的热点氛围,正确地击中目标群体的嗨点


  根据人群的属性,定制产品营销场景


  今年5月,兰蔻计划对送礼场景的520主题活动,如何通过微博的大数据分析,首先找到感人的人?微博市场营销团队发现,520节日场景以礼物需求为主,有关用户以95~85后男性为主,他们的年龄水平具有一定的消费能力,在购买产品时依赖于微博品牌和明星等相关信息。


  CBNdata发表的公开研究数据显示,除了传统的花之外,化妆和精华已经成为男性送礼的人气选择,意味着兰蔻在节日场景下有很大的市场营销契机,巧妙的选择可以加快普及。

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